中金公司于7月21日至22日在上海成功舉辦2021年度大消費論壇。本論壇以“共贏國貨崛起的新消費時代”為主題，邀請業(yè)內(nèi)知名專家學者、消費行業(yè)領軍企業(yè)管理層、頂級投資人等近60位嘉賓聚焦國貨崛起的動力源泉、發(fā)展現(xiàn)狀、成長趨勢與投資機遇，深入探討中國產(chǎn)品和品牌的騰飛路徑。中金公司研究部也分別從宏觀、策略，以及美妝、零售、紡織服裝、食品飲料、社會服務、家電、家居、寵物、汽車、房地產(chǎn)、傳媒等行業(yè)視角，暢想創(chuàng)新賦能、優(yōu)化升級的新消費格局。本論壇共吸引了業(yè)內(nèi)專家、105家消費企業(yè)代表及投資者等逾1600位嘉賓現(xiàn)場參會，3200人次線上參會。

宏觀：中國消費可持續(xù)增長 研究國貨崛起正當時

中金公司首席經(jīng)濟學家、研究部負責人、中金研究院執(zhí)行院長彭文生表示，本次論壇的討論成果有望推動我國消費市場的健康發(fā)展。從宏觀視角看未來消費趨勢，他認為，總消費需求取決于總收入與消費率，總收入取決于人口與人均GDP。中國仍處于良好發(fā)展階段，生產(chǎn)效率提升較快，因此，人均GDP增長有望抵消中長期可能的人口負增長的影響，使得總體收入繼續(xù)呈現(xiàn)正增長趨勢。此外，消費率也將可能隨著人口老齡化提升，將促進消費的持續(xù)增長。同時，他認為，人均GDP的提升與人口老齡化也意味著消費結構的變化，符合這些趨勢的消費領域有望獲得更快的發(fā)展。展望未來，經(jīng)濟騰飛、文化自信將推動中國產(chǎn)品和品牌的崛起。

消費：國貨崛起呈加速發(fā)展態(tài)勢 Z世代成為國貨消費的先鋒

中金公司消費行業(yè)首席分析師郭海燕發(fā)表了題為“當國貨崛起遇到Z世代”的演講，她表示，我國人均GDP已突破1萬美元，人均消費額仍有較大提升空間，易形成良好的規(guī)模效益，國貨崛起呈加速發(fā)展態(tài)勢。國貨消費賽道興起的動力不僅是消費者的民族自信與文化自豪感隨著我國經(jīng)濟實力增強的提升，還倚賴中國產(chǎn)品和品牌在品質、設計、技術、創(chuàng)新能力等方面的全新高度，以及供應鏈、物流、大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)等新基礎設施的強大支持。

Z世代（1995-2009年出生的年青一代）成為國貨消費的先鋒，他們享受生活、活在當下；注重品質與功能，關注科技含量；愛看直播，易被種草；追求爆款，不斷嘗新。新消費經(jīng)營模式要求企業(yè)以消費者需求為出發(fā)點，銳意創(chuàng)新。消費者喜愛度是評價消費公司投資價值的首要標準，能夠持續(xù)維持和提升消費者喜愛度的產(chǎn)品與服務有望獲得飛躍式的成長。放眼未來，在消費領域，中國的頭部企業(yè)也有望成為世界的頭部企業(yè)。中國產(chǎn)品與品牌將憑借品質、功能、設計、創(chuàng)新、高性價比等優(yōu)勢獲得越來越多世界消費者的青睞。

策略：國貨崛起正在形成重要的投資趨勢

中金公司首席策略分析師王漢鋒發(fā)表了題為“從投資策略角度看國貨崛起”的演講。他認為，從需求側來看，中國即將成為全球最大的單一消費市場；從供給側，中國已經(jīng)是全球最大的制造工廠。在此背景下，交通網(wǎng)絡及移動互聯(lián)網(wǎng)等繼續(xù)滲透與升級，中國整體收入水平得到提升與結構改善，地域層面東中西、城與鄉(xiāng)的互動，不同年齡層次、教育背景、收入水平群體間的互促，疊加科技周期深化，我國新消費異彩紛呈。這些特征使得中國消費正在進一步走向品牌化、國際化、頭部化，國貨崛起正在形成重要的投資趨勢。從策略角度，看好國貨崛起這一主題。

顏值經(jīng)濟：“人貨場”推動產(chǎn)業(yè)變革 孕育優(yōu)質國貨品牌崛起

在顏值經(jīng)濟主題分論壇上，與會嘉賓認為，在未來十年，顏值經(jīng)濟有望延續(xù)高景氣度，同時受益于研發(fā)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級、品牌打造等長足進步，國貨品牌正由性價比時代走向品質時代。優(yōu)質國貨品牌有望在美妝、醫(yī)美、個護等領域持續(xù)涌現(xiàn)，國貨、國潮崛起正當時。

中金公司輕工零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪表示，當前中國消費行業(yè)的“人、貨、場”三大核心要素正發(fā)生深遠且不可逆的變革，新消費、新模式層出不窮，因此，看好年輕消費群體崛起背景下美妝、個護、醫(yī)美、健康生活消費品等行業(yè)的發(fā)展機遇。

國潮鞋服：民族自信及產(chǎn)品力提升驅動國貨品牌崛起

在國潮鞋服主題分論壇上，與會嘉賓認為，伴隨著中國國力的持續(xù)提升，大國文化自信的集體意識不斷增強，中國制造正在加速向中國品牌轉變。Z世代國潮風的盛行帶動了國貨全面追趕國際品牌的新局勢，無論是品質、科技，還是審美、文化都在發(fā)生悄然蛻變。過往以國際品牌為主導的品牌服裝市場中，本土品牌影響力正在快速提升。

中金消費行業(yè)首席分析師郭海燕表示，本土運動鞋服品牌在產(chǎn)品設計、科技創(chuàng)新、新材料應用方面不懈努力，市場份額持續(xù)提升，并在國貨消費趨勢的帶動下獲得了飛躍式的發(fā)展。其它服裝類別的本土企業(yè)也紛紛走上了品牌重塑的新征程，上游紡織制衣供應鏈的效率獲得提升，紡織服裝板塊正在迎來可喜的變化。正如嘉賓們所說：每一個消費品行業(yè)都值得再仔仔細細地重新做一遍。

國貨食品：民族品牌經(jīng)典中呈新意 新興賽道創(chuàng)新中謀成長

在國貨食品主題分論壇上，與會嘉賓認為，傳統(tǒng)食品行業(yè)正從兩方面煥發(fā)出新生活力。一方面，如奶粉、茶、白酒等子行業(yè)正通過延續(xù)經(jīng)典品牌價值、承襲古作手藝，讓傳統(tǒng)品牌褪去過多的商業(yè)包裝而更加回歸品牌本身和產(chǎn)品本身；另一方面，如酸奶、禽蛋、啤酒等子行業(yè)通過延伸出零糖酸奶、生食雞蛋、精釀啤酒等更加細分和高端的新興類目，進一步倡議“零添加”“即食”等概念，開發(fā)了大眾消費群的新需求。

中金公司食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹表示，無論是經(jīng)典品牌恪守古法，還是傳統(tǒng)品類開發(fā)創(chuàng)新，本質都是消費升級的外化表現(xiàn)。盡管升級的形式多種多樣，但萬變不離其宗的是食品品質的升級和消費體驗的升級。隨著新一代漸成消費主力，越來越挑剔的新生消費者一定程度上也在倒逼企業(yè)將產(chǎn)品做好做精，將消費體驗做細做實。企業(yè)作為供給端的“內(nèi)卷”最終成為消費者需求端的福音。

餐飲與休閑：構建情感紐帶 把握取勝之匙

在餐飲與休閑主題分論壇上，與會嘉賓認為，當下，餐飲行業(yè)市場體量足夠龐大、消費頻次足夠高，但隨著收入水平提升、消費心理和生活方式產(chǎn)生代際變化，餐飲行業(yè)正在從基礎需求向體驗式消費演進。真心對待顧客才是王道，期待未來餐飲萬店直營品牌的誕生。

中金公司社會服務行業(yè)首席分析師林思婕表示，中華飲食文化綿延數(shù)千年，看起來是最基礎的需求，但卻孕育了非常多的消費新亮點。基礎設施的發(fā)展和日漸精益的管理是越來越多優(yōu)秀連鎖品牌涌現(xiàn)的堅實基礎。產(chǎn)品、運營、品牌構筑核心競爭力，與年輕消費者產(chǎn)生化學反應方能博出一片天地。

餐飲供應鏈：百花齊放的黃金發(fā)展期

在餐飲供應鏈主題分論壇上，與會嘉賓認為，隨著餐飲市場不斷增長、居民消費持續(xù)升級，標準化食材供應將成為發(fā)展趨勢，具體體現(xiàn)為原料標準化、工藝標準化、出品標準化、營銷標準化。餐飲供應鏈的變革為面向餐飲、商超、便利店、家庭端等場景的供應鏈企業(yè)提供非常廣闊的發(fā)展空間，餐飲供應鏈企業(yè)將圍繞產(chǎn)品研發(fā)、供應鏈建設、品牌運營等多維度提升競爭力，共同推動餐飲行業(yè)發(fā)展。

中金公司食品飲料行業(yè)首席分析師王文丹表示，在對比研究了美國、日本餐飲供應鏈的發(fā)展后，美國、日本餐飲供應鏈變革為速凍調理制品行業(yè)帶來20年的快速發(fā)展期。中國餐飲供應鏈的變革這幾年才剛剛開始，未來10年仍是黃金發(fā)展期。未來中國的餐飲和家庭食材市場規(guī)模將遠超美國和日本，在各個場景和供應鏈環(huán)節(jié)均有望誕生一批優(yōu)秀的企業(yè)。

家電：第三消費時代的品牌塑造

在家電主題分論壇上，與會嘉賓認為，新消費具有高品質、高審美、高性價比、高情感體驗、高互動的特征。新興品類利用內(nèi)容營銷等方式塑造的流量品牌是當前的熱點，但最終要回歸零售運營本質。高端品牌的建設需要長期堅持、不忘初心、杜絕誘惑，持續(xù)為用戶創(chuàng)造差異化的價值。

中金公司家電行業(yè)首席分析師何偉表示，中國家電行業(yè)正從經(jīng)典時代轉向品牌出海、第三消費時代。家電行業(yè)具有全球領先的競爭力，在數(shù)字經(jīng)濟升級趨勢下，全球競爭優(yōu)勢已經(jīng)轉換為全面的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢、產(chǎn)品優(yōu)勢、零售效率優(yōu)勢。這樣的時代，將見證更多成功的家電品牌。

家居生活：產(chǎn)品、服務、場景突破升級

在家電生活主題分論壇上，與會嘉賓認為：我國居家生活消費市場規(guī)模大，但分散度高，存在著亟待解決的諸多痛點。例如家政服務難以平衡規(guī)模和服務品質，做好大規(guī)模人員的組織管理方能實現(xiàn)快速增長；家用產(chǎn)品需進行適應本土、適應新渠道的產(chǎn)品創(chuàng)新等。唯有實現(xiàn)產(chǎn)品、服務或場景的突破升級，才可能打造出具有代表性和長久生命力的居家生活大品牌。

中金公司家電行業(yè)和社會服務行業(yè)分析師表示，疫情帶來的封閉和隔離使得更多時間被分配到居家生活，新時代對居家消費的產(chǎn)品、服務都提出更高的要求。商業(yè)模式的改進、產(chǎn)品設計的優(yōu)化、服務體驗的提升都可以更好地滿足消費者需求，帶來發(fā)展機會。

中國汽車：電動智能+互聯(lián)網(wǎng)技術 龍頭企業(yè)成長空間有望全面打開

在汽車主題分論壇上，與會嘉賓認為：“汽車技術革命”和“Z世代浪潮”的疊加效應開啟了中國汽車品牌向上的彎道超車機遇。自主品牌可以積極調動從產(chǎn)品導向到用戶導向、從制造業(yè)到科技型、從功能驅動到設計驅動的本土化優(yōu)勢，充分利用短視頻等新媒體渠道打造私域流量，快速響應新消費群體需求。
 
中金公司汽車及出行設備行業(yè)首席分析師鄧學表示，汽車進入大變革時代，中國引領全球，完成從傳統(tǒng)汽車到智能電動車的轉型，帶來中國產(chǎn)業(yè)鏈的挑戰(zhàn)與機遇。未來中國自主品牌市占率將由30%逆轉為70%，定價超越外資。智能化將帶動產(chǎn)業(yè)鏈的價值量重塑和盈利模式創(chuàng)新，龍頭企業(yè)成長空間有望全面打開。

潮玩：把握消費賽道變革趨勢 大有可為

在潮玩主題分論壇上，與會嘉賓認為：未來新消費領軍企業(yè)將會是產(chǎn)品、品牌、渠道合一型企業(yè)。潮玩作為一種兼具驚喜感與收藏屬性的“社交貨幣”，正憑借創(chuàng)新銷售模式與獨特消費體驗帶來潮玩文化“出圈”，能夠深耕優(yōu)質IP、具有全產(chǎn)業(yè)鏈運營能力是潮玩企業(yè)保持長期競爭力的關鍵。未來潮玩IP運營平臺型公司發(fā)展?jié)摿V闊。

中金公司輕工零售美妝行業(yè)首席分析師樊俊豪表示，中國消費行業(yè)的新品類、新模式層出不窮，新消費賽道大有可為。受益于消費升級、“ Z世代崛起”等因素推動，潮玩正成為快速崛起的高景氣賽道。行業(yè)頭部企業(yè)憑借IP運營能力、品牌、供應鏈與渠道等壁壘，有望實現(xiàn)“強者愈強”。

寵物：“它經(jīng)濟”方興未艾 國潮正當時
 
在寵物主題分論壇上，與會嘉賓認為：當前寵物行業(yè)處于快速發(fā)展期，寵物主需求多元、樂于嘗新、注重體驗、多元圈層文化特征凸顯?；诖?，企業(yè)須擁抱新消費趨勢，開發(fā)新的產(chǎn)品品類、升級營銷策略、均衡布局線上、線下渠道，實現(xiàn)品牌破局。整體看，當前正值寵物企業(yè)崛起窗口期，企業(yè)需在機遇中成長，在借鑒中突破。
 
中金公司農(nóng)業(yè)行業(yè)首席分析師孫揚表示，我國寵物行業(yè)迎來黃金時代，“它經(jīng)濟”欣欣向榮，鑄就千億市場空間。隨著企業(yè)戰(zhàn)略聚焦國內(nèi)市場，經(jīng)營策略隨新消費趨勢而更迭，寵物行業(yè)正推動國潮趨勢。其中，具有擇高而立、快速學習、系統(tǒng)性創(chuàng)新精神的企業(yè)有望持續(xù)突圍、順勢而上。

免稅零售：內(nèi)循環(huán)下國內(nèi)免稅市場和龍頭的快速崛起

在免稅零售主題分論壇上，與會嘉賓認為：疫情后內(nèi)需市場復蘇明顯，未來將成為全球化品牌最佳目的地市場，免稅零售行業(yè)尤其如此。面對后疫情時代的全球競爭，龍頭品牌需要繼續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品，完善線上線下服務體系，以推動旅游消費新業(yè)態(tài)、新模式的發(fā)展。

中金公司社會服務行業(yè)首席分析師林思婕表示，2019年中國旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻超過10萬億元，其中免稅賽道成長空間廣闊。中國人消費了全球三分之一的奢侈品、超過40%的免稅品。強勁的購買力疊加政策促進下的消費回流，使得中國免稅市場蓬勃發(fā)展。龍頭企業(yè)競爭優(yōu)勢突出，產(chǎn)品、渠道、運營將持續(xù)升級。

線下流量渠道與平臺：價值重現(xiàn)

能否抓住Z世代，是下一輪商業(yè)競爭的焦點。與會購物中心運營專家表示，追求空間打卡而缺乏實質內(nèi)容，將Z世代簡單臉譜化而忽略其興趣的多元性，是當前購物中心普遍容易陷入的誤區(qū)。面向Z時代，在“人貨場”的三元關系中，商業(yè)體運營的出發(fā)點應從以往對“貨”的組合轉向對“人”的研究，以此重塑購物中心選品、布局的供給結構；重視商業(yè)運營邏輯，依托數(shù)字技術促進主動的信息采集與投遞。

中金公司房地產(chǎn)行業(yè)首席分析師張宇認為，購物中心商業(yè)運營正在從重資產(chǎn)中脫離出來，成為獨立的行業(yè)領域，其輕資產(chǎn)化、專業(yè)化、品牌化、平臺化也將在這一過程中不斷得以加強。伴隨消費升級、國貨崛起，中國市場必將孕育出兼具規(guī)模和品質的商管公司，而誰能夠抓住Z世代消費升浪，誰將占據(jù)先機。

新營銷：為消費品牌崛起保駕護航

在傳媒主題分論壇上，與會嘉賓認為，品牌發(fā)展需要營銷助力，而在互聯(lián)網(wǎng)信息時代，社會化媒體成為助推新品牌與大單品的重要渠道之一，優(yōu)質的營銷內(nèi)容將通過社會化營銷的傳播放大新品牌聲量，提高品牌知名度，助力明星單品搶占消費者心智。

中金公司傳媒行業(yè)首席分析師張雪晴表示，營銷將助推消費品打造自身的品牌力，為品牌崛起保駕護航。在消費品發(fā)展初期，有體系的多樣化營銷方式有利于打響品牌知名度，打開品牌市場廣度，提升品牌勢能；在消費品轉型升級階段，因地制宜、合理有效的營銷手段將助推品牌形象煥新，更新消費者對品牌的認知。綜合來看，完善、多元、緊跟互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展的新營銷戰(zhàn)略布局將有利于消費品牌抓住新機遇，實現(xiàn)新增長、新突破。